“最難的是建立客戶信任，我們這個行業客戶不會輕易下單……”河北尚華新材料股份有限公司(以下簡稱：尚華新材)董事長、總經理杜敬亮說，“剛開始有什么就賣什么，結果客戶經常說‘用不了’……后來慢慢才意識到，是我們沒踩準客戶的真實需求，得跟著客戶的要求調配方，去定制，才能跟得上市場。”
作為深耕新材料領域12年的國家專精特新“小巨人”企業，尚華新材專研線纜用特種高分子材料，從早期的代工出口，到憑借品牌出海打開東南亞、歐洲等海外市場;從初期外貿業務難獲實質訂單，到如今線上線下配合業績不斷創新高。
河北尚華新材料股份有限公司董事長、總經理杜敬亮
本次我們“走進中國制造企業”特別企劃，對話尚華新材董事長、總經理杜敬亮(以下簡稱杜總)，揭秘這家專注細分領域的制造企業，如何以產品為根基，以品牌為橋梁，獲取全球訂單。
扎根產品，深耕細分領域
杜總介紹道：“2000年開始我們一直在電線電纜行業，尚華新材是成立于2013年……”
競爭激烈，產品同質化嚴重，是傳統制造業不可避免的問題。因此，杜總把目光放到了新材料領域，尚華新材開始涉足、專注電線電纜使用的特種材料細分領域中。
尚華新材廠區
“品牌意識并不是特別強”，是傳統制造業普遍存在的另一問題，但尚華新材不一樣，有著明確的規劃。“尚華新材的前十年，用兩個五年規劃塑造品牌，第一個五年在行業里做到一定市場規模;第二個五年規劃，要在細分領域內打造特色和品牌，品牌意識要建立起來。”
如今，尚華新材的兩個五年規劃目標全部實現，在2024年，尚華新材在新三板掛牌上市，成為河北省電線電纜頭部企業之一。
代工到品牌出海，內貿思維轉向全球視角
如今，尚華新材正開啟“三五規劃”，杜總明確表示：“我們在國內取得一些成績以后，下一步是要對全球市場有一個布局。”
回溯出海起點，尚華新材曾走過一段“被動代工”的歷程。“我們曾為一些貿易公司，去做代工，但是我們自己沒有去做出口，也沒有好的渠道……后來，通過朋友介紹，我們與國內企業的海外子公司合作……”
“差異” 是出海初期的挑戰之一。“國外的客戶，很少到企業生產現場來，只憑借展會上的溝通，很難達到展示效果，客戶重視的認證、資質、報告等很難展示出來，無法形成初步信任。” 杜總無奈地說，“剛開始參加展會，見到了很多外國客戶，也會在展會上談幾分鐘，回來后，跟他們聯系，聯系得挺熱鬧，但收到回復的很少。”
熱鬧過后無結果，這其實是思維與需求的碰撞，以內貿思維、市場需求去推外貿，是不太相符的。對于這一點，杜總看得很清晰。這種差異，需要轉換，也需要一個抓手與客戶建立跨越認知、建立信任的機會，這個重要的角色只能由企業產品和實力展示來扮演。
尚華新材生產車間之一
“普通大眾化的產品，技術含量低，是不能長久的。” 杜總深知這一點。國外客戶對產品質量管控、技術成熟度、企業服務等方面的要求非常嚴格，為此，尚華新材組建團隊，一步步調整配方，不斷升級產品，提高質量穩定性來更好的適應國際市場需求，并提供定制化解決方案。
高質量的標準化產品，以及專業、細致的定制化場景解決方案，夯實了企業從代工轉向品牌出海的根基，也讓尚華新材更好地開啟第三個五年規劃。
線上線下，塑造品牌信任
怎么樣去跟客戶建立聯系?是尚華新材關注的焦點，也是很多外貿企業都有的共性難題。
不同于面向C端的快消品“看樣下單”的簡單邏輯，B端企業間的合作需要長期信任鋪墊，而這份信任的構建，需要企業“線上+線下”的協同發力。
“外商第一步了解的就是一些線上的企業，企業所有展示的主頁、產品、圖片、視頻，取得的認證、資質、檢測報告，國外的客戶對這個是比較看重的。”杜總說道，“我一個朋友在瑞諾取得了非常好的推廣效果，產生了很多訂單，我們聊起來以后，他給我推薦了瑞諾，也促使了我們和瑞諾的合作。”
尚華新材獨立站部分截圖
瑞諾國際幫助尚華新材搭建了全球品牌官網，以“用戶視角”呈現實力，配合SEO優化、海外社媒等渠道，塑造企業品牌形象，提升客戶信任感。“瑞諾國際很負責，服務也很周到，對產品信息、推廣策略……把控還是很準確的。效果方面，來的是我們下游的客戶，比較精準，這與整體的網站定位、推廣還是息息相關的。”
線上建立初步信任，還需要線下來加固。加強自身實力，是尚華新材的第一步，對生產工藝進行數字化升級，用數字化技術提升產品質量和生產效率，優化成本，提高服務;第二步，打通線上線下營銷渠道，通過線上渠道與客戶預約拜訪，或是約客戶時間到展會現場做溝通。
“這個過程可能會重復很多次，等到客戶對我們有更多認識以后，再邀請他到我們公司、工廠來，這個信任建立起來后，成交的幾率就非常大了，基本上來公司的客戶都合作了……第一個線上過來成交的客戶是中東地區的，一方面是對我們實力和產品的認可，還有一方面是客戶表達了對我們國家的認可和友好，所以在溝通交流、合作進度上還是挺快的。”線上實力展現，線下“眼見為實”，為尚華新材帶來信任紅利。
市場激蕩，強化自身根基
在全球化貿易的浪潮中，不確定性始終是外貿企業繞不開的課題：今日某地區突然收緊準入政策，明日某市場升級合規標準，后天供應鏈物流又可能因地緣、物流等外部因素陷入停滯……這些波動時常讓企業陷入“應對不及”的被動，但在杜總看來，外部環境的變化不應成為束縛發展的 “枷鎖”，反而應倒逼企業聚焦自身可控的 “基本盤”。
杜總說道：“客戶要的永遠是技術硬、適配性強、性價比高的產品，只要我們能做出別人難以替代的產品，市場再變，客戶依然會合作。”正是基于這樣的判斷，尚華新材沒有將精力消耗在對短期波動的焦慮上，而是沉下心打磨“內功”。
“還有一點也很重要，全球市場這么大，這個地區有政策變動，總有其他地區處于需求增長期。”杜總表示。為了破解“單一市場波動影響全局”的風險，瑞諾國際幫助尚華新材搭建了法語、葡萄牙語、西班牙語、阿拉伯語、韓語、越南語等小語種網站，精準觸達更多處于需求增長期的新興市場，形成 “東方不亮西方亮” 的布局優勢。
這種“向內夯實核心能力、向外拓展多元空間”的雙重策略，讓尚華新材在全球市場的起伏中不僅抵御了風險，更逐步積累了其品牌出海的底氣與競爭力。
尚華新材數字化生產線(部分)
尚華新材的出海故事，是無數中國制造企業的縮影，以產品為錨點筑牢根基，以品牌為橋梁打破信任壁壘，以線上線下協同的思路適配全球市場，最終在全球市場中站穩腳跟。
尚華新材的路徑或許難以完全復制，但核心邏輯清晰可見：不被短期市場波動裹挾，專注打磨自身可控的產品力、技術力、服務力與品牌力，再搭配精準的全球化布局，找到屬于自己的增長空間。未來，隨著更多外貿企業在細分領域深耕細作，相信會有更多中國制造走出國門，在全球產業鏈中占據更重要的位置。
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