當(dāng)你決定建立一個(gè)獨(dú)立站了，會(huì)不會(huì)有一些迷思。
我是誰、我在哪、我應(yīng)該從何做起?
這個(gè)深刻哲學(xué)一樣的問題不是偶然，而是我們每每面對(duì)一個(gè)新鮮事物的必然。
今天我們就來講講建立外貿(mào)獨(dú)立站之前必須要做的那些事兒。
在一切的一切開始之前，我們先來說一下獨(dú)立站的心態(tài)問題。
1、建立獨(dú)立站的心態(tài)問題
樹立正確的心態(tài)，是做正確事情的第一步。
高度重視。既然獨(dú)立站關(guān)乎我們的獲客與品牌，有很重要的影響，那么建設(shè)網(wǎng)站應(yīng)該從領(lǐng)導(dǎo)層開始重視。如果僅僅單純把這項(xiàng)工作放在下層員工身上，工作可能會(huì)很難推進(jìn)。譬如當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)不夠重視，發(fā)覺這個(gè)項(xiàng)目遇到一些困難，也許會(huì)很快誤認(rèn)為做獨(dú)立站的方向是有問題的，從而撤出。
把獨(dú)立站當(dāng)做整合營(yíng)銷的核心。我們需要注意，當(dāng)建立獨(dú)立站后，在未來所有其他推廣中，比如谷歌、社交媒體、甚至線下的展會(huì)，我們都應(yīng)該思考如何去引流到我們的網(wǎng)站中去，利用網(wǎng)站，提高它的影響力。
開放的心態(tài)。當(dāng)我們選擇獨(dú)立站進(jìn)行推廣后，需要學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，轉(zhuǎn)變已有思維。另一方面，之前有些在平臺(tái)站上進(jìn)行的工作，我們可能也需要在獨(dú)立站上進(jìn)行，比如跟進(jìn)詢盤、客戶分配等。至于在流量獲取和品牌建設(shè)，這需要我們自己來完成。
長(zhǎng)期主義。網(wǎng)站自然搜索的關(guān)鍵詞排名與曝光成效顯現(xiàn)相對(duì)更長(zhǎng)一些，所以我們應(yīng)該用積累沉淀的心態(tài)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，當(dāng)網(wǎng)站建立后，我們勢(shì)必要夯實(shí)基礎(chǔ)，以用戶視角布局內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試、推廣，并根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，這些都需要時(shí)間。
2、做獨(dú)立站的基礎(chǔ)目標(biāo)
我們要時(shí)刻明晰做獨(dú)立站的目標(biāo)。
從宏觀上來說，做網(wǎng)站其實(shí)有兩項(xiàng)主要目標(biāo)，一項(xiàng)是帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，一項(xiàng)是擴(kuò)大品牌影響。
其中，品牌建設(shè)已然是任何一家外貿(mào)企業(yè)不得不走的路。因?yàn)樽鐾赓Q(mào)，大家與客戶必定遠(yuǎn)隔重洋，當(dāng)客戶發(fā)覺我們具備一定品牌，會(huì)增加對(duì)我們的信任。獨(dú)立站中的圖文視頻等內(nèi)容，易傳播我們的價(jià)值觀;在內(nèi)容等方面，我們可以強(qiáng)調(diào)自己的品牌調(diào)性，樹立自己的主張、看法、行業(yè)方向目標(biāo)等等
做獨(dú)立站的目標(biāo)。
至于帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，我們可以結(jié)合企業(yè)的決策過程、時(shí)長(zhǎng)、決定決策的關(guān)鍵因素和關(guān)鍵分別是什么，考核詢盤量、訂單的轉(zhuǎn)化周期等等，我們需要不斷調(diào)整優(yōu)化我們的營(yíng)銷策略并以此調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。
響貝智慧營(yíng)銷云站，能夠輕松看到轉(zhuǎn)化分析。
講完這些，我們很容易能夠理解，建立外貿(mào)網(wǎng)站，為了達(dá)成轉(zhuǎn)化，一定要很了解你想轉(zhuǎn)化的這些人，也就是客戶，即你的目標(biāo)受眾。你的受眾喜歡什么，你的網(wǎng)站就要去迎合什么，以客戶的視角去創(chuàng)建網(wǎng)站內(nèi)容。
首先，我們一定要了解國(guó)外目標(biāo)客戶的審美與使用習(xí)慣、具體市場(chǎng)。舉個(gè)例子，中東客戶想要看到的頁面設(shè)計(jì)與內(nèi)容，和東南亞的客戶想要看的必然大相徑庭。
所以，思考主推國(guó)家、主打市場(chǎng)，首先在頁面設(shè)計(jì)上去“迎合”他，符合他的胃口，針對(duì)不同的受眾寫不同的東西，特別是產(chǎn)品詳情頁。
再來，如果以品牌宣傳為目的，那么在內(nèi)容上就要更加突出和彰顯公司的品牌調(diào)性、主張，在內(nèi)容的基調(diào)和選擇上還是以“易傳播，易轉(zhuǎn)發(fā)”的圖片視頻為主。
當(dāng)然了，作為我們大部分的外貿(mào)企業(yè)“銷售產(chǎn)品”還是我們做獨(dú)立站的初衷。所以如何讓訪客快速了解網(wǎng)站是做什么的，在頁面感官設(shè)計(jì)上，這個(gè)至關(guān)重要!
做到上面這幾點(diǎn)，可以說從基礎(chǔ)上符合了網(wǎng)站的基礎(chǔ)定位。
當(dāng)然，建站之前只考慮這些還不夠，接下來，我們?cè)僬J(rèn)真講講受眾的問題。
3、你的受眾是誰?
不得不說，在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過程中，我們耐心搜索和分析信息，只有更了解客戶，才能更有助于運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站內(nèi)容。
在這里，我們必須提及，B端和C端的受眾畫像定位方式不太一樣，我們需要讓手中的客戶去嘗試梳理和查看他們手中的客戶，再確定他們的共同特征。
一旦我們了解了這些目標(biāo)受眾，就可以更輕松地查找和做關(guān)鍵字研究。例如，如果我們的目標(biāo)客戶的手中客戶主要為機(jī)械類型產(chǎn)品購(gòu)買者，那么知道雖然Instagram或Pinterest的搜索量很大，但也不會(huì)浪費(fèi)太多時(shí)間寫有關(guān)它們的內(nèi)容，這只會(huì)導(dǎo)致我們獲得無關(guān)的流量，并浪費(fèi)時(shí)間與金錢。
在我們理解目標(biāo)受眾的時(shí)候，我們可以提問自己三個(gè)關(guān)鍵問題。
問題1：他們是誰?
首先，我們可以查找在Facebook，LinkedIn，YouTube和Instagram等社交網(wǎng)站上，關(guān)注、點(diǎn)贊、分享和評(píng)論我們的帖子、或者我們競(jìng)品帖子的人。
截圖自響貝智慧營(yíng)銷云站后臺(tái)。
如圖，我們可以通過響貝智慧云站的Facebook商機(jī)查詢功能，輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Facebook主頁，查詢是否有目標(biāo)客戶評(píng)論他的帖子。那么一方面可以挖掘潛在客戶，一方面也可以點(diǎn)進(jìn)客戶的主頁，去深入了解這個(gè)人，以及他手中的購(gòu)買者。
再有，我們還可以通過老客戶的畫像，去定向開發(fā)更多的新客戶。
問題2：客戶最大的困難、問題或愿望是什么?
我們需要明晰一件事：我們自己喜歡的東西，客戶不見得喜歡。比如我們喜歡搞笑、有趣的文風(fēng)，但這可能并不適合我們的目標(biāo)客戶。
所以，我們一定要鉆研目標(biāo)受眾的困難、問題，他們希望我們能解決他們什么問題?我們能為他們提供什么樣產(chǎn)品/服務(wù)的解決方案?而不是我們有什么就提供什么，我們需要站在客戶的角度去考慮問題。
針對(duì)老訪客，老客戶，我們也要根據(jù)數(shù)據(jù)、以往的經(jīng)驗(yàn)和潛在客戶的行為分析，最后做出內(nèi)容決策。
響貝智慧營(yíng)銷云站-畫像數(shù)據(jù)界面。
這里要提及響貝智慧營(yíng)銷云站的數(shù)據(jù)分析功能，當(dāng)我們網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，就可以去畫像數(shù)據(jù)這里研究以往的訪客情況了。什么國(guó)家的客戶，最愛訪問哪幾個(gè)頁面?他們的訪問時(shí)長(zhǎng)是多少?轉(zhuǎn)化的路徑是什么?訪問終端是什么?站內(nèi)的搜索詞有哪些?
我們可以詳細(xì)了解到，受眾是從哪個(gè)階段進(jìn)入，在不同的階段中都會(huì)有哪些困惑和疑難點(diǎn)，他們的思考路徑、決策路徑，我們的產(chǎn)品/服務(wù)在這些困惑和疑難點(diǎn)中是怎么幫助受眾解決問題的，他們是否滿意我們的解決方案(這點(diǎn)可以通過頁面停留時(shí)間去進(jìn)行分析)。
依據(jù)這些內(nèi)容，我們可以更了解自己的目標(biāo)受眾，調(diào)整運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，讓更精準(zhǔn)的客戶愛上你的網(wǎng)站。
舉個(gè)例子：
一個(gè)汽車修理廠想要采購(gòu)汽車的配件，
他可能會(huì)思考什么?
哪里有供應(yīng)商?
哪些國(guó)家或者地區(qū)的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品品質(zhì)最好?
中國(guó)供應(yīng)商產(chǎn)品品質(zhì)如何?
中國(guó)的供應(yīng)商有哪些?
你這個(gè)企業(yè)是否值得我信賴?
產(chǎn)品是否符合我的品質(zhì)要求?
是否有合作案例?
口碑反饋如何?
價(jià)格是否合適?
出貨發(fā)運(yùn)怎樣?
售后保證如何?
這就是一個(gè)簡(jiǎn)易的2b采購(gòu)商的決策路徑
4、如何確定內(nèi)容?
一個(gè)網(wǎng)站，靠什么來最終吸引目標(biāo)受眾?其實(shí)是內(nèi)容。
有數(shù)據(jù)顯示，能真正針對(duì)目標(biāo)人群、針對(duì)外商特點(diǎn)來進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容填充的，可能只占到當(dāng)前市面獨(dú)立站的1/2。
哪些內(nèi)容，是我們需要針對(duì)不同用戶來做的?
粗略統(tǒng)計(jì)一下，上圖所提及的這些內(nèi)容，都是我們需要針對(duì)不同目標(biāo)用戶，撰寫不同風(fēng)格的內(nèi)容。因?yàn)樗麄兌紩?huì)影響到用戶的體驗(yàn)。
那么，從哪里我們能找到這些針對(duì)自己用戶的內(nèi)容呢?
6個(gè)方面，都可尋找。
一、公司現(xiàn)有的資料應(yīng)該是其中最重要的一部分。如果缺失圖像資料的話，則需要進(jìn)行拍攝，因?yàn)檫@可能是任何用戶都會(huì)關(guān)心的內(nèi)容。
二、無論是做什么產(chǎn)品還是服務(wù)，應(yīng)當(dāng)都具備一些行業(yè)網(wǎng)站，他們會(huì)為我們提供一些相關(guān)性很強(qiáng)的網(wǎng)站內(nèi)容。
三、報(bào)告與數(shù)據(jù)在一定程度上具備權(quán)威性，能夠吸引我們的目標(biāo)客戶，給他們信任的感覺。
四、外商可能會(huì)對(duì)你的公司文化感興趣，他們尤其關(guān)注公司的人文活動(dòng)、價(jià)值觀及文化等，這個(gè)模塊尤其能體現(xiàn)到公司的真實(shí)性。
五、在谷歌上搜索關(guān)鍵詞查看新聞與資訊。
六、日常具備積累意識(shí)。無論是和客戶見面，還是參加展會(huì)，都可以積累很多素材。
綜上，網(wǎng)站的內(nèi)容來源非常豐富，并不會(huì)花費(fèi)過多的時(shí)間和精力。
接下來，我們展示一個(gè)案例。
圖片來源自響貝數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)案例。
圖片中的，是某企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品所做的一個(gè)頁面，他們向響貝數(shù)字營(yíng)銷咨詢?nèi)绾芜M(jìn)行優(yōu)化。
顯然，這個(gè)頁面太過于簡(jiǎn)單了，只有一張產(chǎn)品圖片和過于簡(jiǎn)潔的文字介紹，而且圖片也不是非常清晰。
當(dāng)時(shí)客戶說這個(gè)產(chǎn)品不需要太多的文字介紹，這個(gè)行業(yè)的外商一看到產(chǎn)品圖片，就會(huì)明白這是什么。
大家覺得這位客戶的想法正確嗎?
其實(shí)是錯(cuò)誤的，因?yàn)榇蠹易霆?dú)立站，不應(yīng)當(dāng)只去吸引已經(jīng)了解我們產(chǎn)品或品牌的那些人，我們還要去吸引更多的不了解的!
就算這個(gè)網(wǎng)站有SEO排名，當(dāng)客戶點(diǎn)擊進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)光禿禿的頁面，還會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生良好印象嗎?
同時(shí)，就算我們存僥幸心理這樣操作，可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去“精心裝修”呢?設(shè)想一下，如果有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頁面有豐富的圖片及文字介紹、產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)參數(shù)、使用案例，是不是很容易把外商勾走了?
實(shí)際上，優(yōu)秀的品牌網(wǎng)站也都會(huì)把產(chǎn)品介紹做得詳細(xì)認(rèn)真。把內(nèi)容夯實(shí)全備，對(duì)吸引用戶的作用不可小覷。
5、如何讓受眾信任我們
有一句話是：新客沒有包容之說，他們會(huì)放大你的每一個(gè)缺點(diǎn)。
對(duì)我們的目標(biāo)受眾來說，信任是生意開展的第一步。沒有人會(huì)從他們不認(rèn)識(shí)或者不信任的公司購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。針對(duì)我們的目標(biāo)客戶創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)，我們也一定要注意好評(píng)的證明、良好聲譽(yù)的展現(xiàn)。數(shù)據(jù)化、案例化、行業(yè)業(yè)內(nèi)證書在內(nèi)容的傳達(dá)上至關(guān)重要，切忌“說大話，說假話，說空話”。
一句“我會(huì)準(zhǔn)時(shí)交貨!”與“截止目前為止我們的準(zhǔn)時(shí)交貨率達(dá)到了98.5%”，哪個(gè)情況更容易被信賴，我們一目了然。
當(dāng)然，所有的被信任都是基于“對(duì)癥下藥”，了解客戶群體。回憶看看，當(dāng)時(shí)為什么那些成交的客戶要與我們的客戶合作?把客戶群體進(jìn)行分類，垂直立體地以客戶的視角創(chuàng)造他們關(guān)心和在意的內(nèi)容，才會(huì)讓我們的成交更近一步。
以上就是我們本篇分享的內(nèi)容，主要是對(duì)大家的意識(shí)和方法問題給出了一些方向。
