“最難的是建立客戶信任，我們這個(gè)行業(yè)客戶不會(huì)輕易下單……”河北尚華新材料股份有限公司(以下簡稱：尚華新材)董事長、總經(jīng)理杜敬亮說，“剛開始有什么就賣什么，結(jié)果客戶經(jīng)常說‘用不了’……后來慢慢才意識(shí)到，是我們沒踩準(zhǔn)客戶的真實(shí)需求，得跟著客戶的要求調(diào)配方，去定制，才能跟得上市場。”
作為深耕新材料領(lǐng)域12年的國家專精特新“小巨人”企業(yè)，尚華新材專研線纜用特種高分子材料，從早期的代工出口，到憑借品牌出海打開東南亞、歐洲等海外市場;從初期外貿(mào)業(yè)務(wù)難獲實(shí)質(zhì)訂單，到如今線上線下配合業(yè)績不斷創(chuàng)新高。
河北尚華新材料股份有限公司董事長、總經(jīng)理杜敬亮
本次我們“走進(jìn)中國制造企業(yè)”特別企劃，對話尚華新材董事長、總經(jīng)理杜敬亮(以下簡稱杜總)，揭秘這家專注細(xì)分領(lǐng)域的制造企業(yè)，如何以產(chǎn)品為根基，以品牌為橋梁，獲取全球訂單。
扎根產(chǎn)品，深耕細(xì)分領(lǐng)域
杜總介紹道：“2000年開始我們一直在電線電纜行業(yè)，尚華新材是成立于2013年……”
競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是傳統(tǒng)制造業(yè)不可避免的問題。因此，杜總把目光放到了新材料領(lǐng)域，尚華新材開始涉足、專注電線電纜使用的特種材料細(xì)分領(lǐng)域中。
尚華新材廠區(qū)
“品牌意識(shí)并不是特別強(qiáng)”，是傳統(tǒng)制造業(yè)普遍存在的另一問題，但尚華新材不一樣，有著明確的規(guī)劃。“尚華新材的前十年，用兩個(gè)五年規(guī)劃塑造品牌，第一個(gè)五年在行業(yè)里做到一定市場規(guī)模;第二個(gè)五年規(guī)劃，要在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)打造特色和品牌，品牌意識(shí)要建立起來。”
如今，尚華新材的兩個(gè)五年規(guī)劃目標(biāo)全部實(shí)現(xiàn)，在2024年，尚華新材在新三板掛牌上市，成為河北省電線電纜頭部企業(yè)之一。
代工到品牌出海，內(nèi)貿(mào)思維轉(zhuǎn)向全球視角
如今，尚華新材正開啟“三五規(guī)劃”，杜總明確表示：“我們在國內(nèi)取得一些成績以后，下一步是要對全球市場有一個(gè)布局。”
回溯出海起點(diǎn)，尚華新材曾走過一段“被動(dòng)代工”的歷程。“我們曾為一些貿(mào)易公司，去做代工，但是我們自己沒有去做出口，也沒有好的渠道……后來，通過朋友介紹，我們與國內(nèi)企業(yè)的海外子公司合作……”
“差異” 是出海初期的挑戰(zhàn)之一。“國外的客戶，很少到企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場來，只憑借展會(huì)上的溝通，很難達(dá)到展示效果，客戶重視的認(rèn)證、資質(zhì)、報(bào)告等很難展示出來，無法形成初步信任。” 杜總無奈地說，“剛開始參加展會(huì)，見到了很多外國客戶，也會(huì)在展會(huì)上談幾分鐘，回來后，跟他們聯(lián)系，聯(lián)系得挺熱鬧，但收到回復(fù)的很少。”
熱鬧過后無結(jié)果，這其實(shí)是思維與需求的碰撞，以內(nèi)貿(mào)思維、市場需求去推外貿(mào)，是不太相符的。對于這一點(diǎn)，杜總看得很清晰。這種差異，需要轉(zhuǎn)換，也需要一個(gè)抓手與客戶建立跨越認(rèn)知、建立信任的機(jī)會(huì)，這個(gè)重要的角色只能由企業(yè)產(chǎn)品和實(shí)力展示來扮演。
尚華新材生產(chǎn)車間之一
“普通大眾化的產(chǎn)品，技術(shù)含量低，是不能長久的。” 杜總深知這一點(diǎn)。國外客戶對產(chǎn)品質(zhì)量管控、技術(shù)成熟度、企業(yè)服務(wù)等方面的要求非常嚴(yán)格，為此，尚華新材組建團(tuán)隊(duì)，一步步調(diào)整配方，不斷升級產(chǎn)品，提高質(zhì)量穩(wěn)定性來更好的適應(yīng)國際市場需求，并提供定制化解決方案。
高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以及專業(yè)、細(xì)致的定制化場景解決方案，夯實(shí)了企業(yè)從代工轉(zhuǎn)向品牌出海的根基，也讓尚華新材更好地開啟第三個(gè)五年規(guī)劃。
線上線下，塑造品牌信任
怎么樣去跟客戶建立聯(lián)系?是尚華新材關(guān)注的焦點(diǎn)，也是很多外貿(mào)企業(yè)都有的共性難題。
不同于面向C端的快消品“看樣下單”的簡單邏輯，B端企業(yè)間的合作需要長期信任鋪墊，而這份信任的構(gòu)建，需要企業(yè)“線上+線下”的協(xié)同發(fā)力。
“外商第一步了解的就是一些線上的企業(yè)，企業(yè)所有展示的主頁、產(chǎn)品、圖片、視頻，取得的認(rèn)證、資質(zhì)、檢測報(bào)告，國外的客戶對這個(gè)是比較看重的。”杜總說道，“我一個(gè)朋友在瑞諾取得了非常好的推廣效果，產(chǎn)生了很多訂單，我們聊起來以后，他給我推薦了瑞諾，也促使了我們和瑞諾的合作。”
尚華新材獨(dú)立站部分截圖
瑞諾國際幫助尚華新材搭建了全球品牌官網(wǎng)，以“用戶視角”呈現(xiàn)實(shí)力，配合SEO優(yōu)化、海外社媒等渠道，塑造企業(yè)品牌形象，提升客戶信任感。“瑞諾國際很負(fù)責(zé)，服務(wù)也很周到，對產(chǎn)品信息、推廣策略……把控還是很準(zhǔn)確的。效果方面，來的是我們下游的客戶，比較精準(zhǔn)，這與整體的網(wǎng)站定位、推廣還是息息相關(guān)的。”
線上建立初步信任，還需要線下來加固。加強(qiáng)自身實(shí)力，是尚華新材的第一步，對生產(chǎn)工藝進(jìn)行數(shù)字化升級，用數(shù)字化技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，優(yōu)化成本，提高服務(wù);第二步，打通線上線下營銷渠道，通過線上渠道與客戶預(yù)約拜訪，或是約客戶時(shí)間到展會(huì)現(xiàn)場做溝通。
“這個(gè)過程可能會(huì)重復(fù)很多次，等到客戶對我們有更多認(rèn)識(shí)以后，再邀請他到我們公司、工廠來，這個(gè)信任建立起來后，成交的幾率就非常大了，基本上來公司的客戶都合作了……第一個(gè)線上過來成交的客戶是中東地區(qū)的，一方面是對我們實(shí)力和產(chǎn)品的認(rèn)可，還有一方面是客戶表達(dá)了對我們國家的認(rèn)可和友好，所以在溝通交流、合作進(jìn)度上還是挺快的。”線上實(shí)力展現(xiàn)，線下“眼見為實(shí)”，為尚華新材帶來信任紅利。
市場激蕩，強(qiáng)化自身根基
在全球化貿(mào)易的浪潮中，不確定性始終是外貿(mào)企業(yè)繞不開的課題：今日某地區(qū)突然收緊準(zhǔn)入政策，明日某市場升級合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，后天供應(yīng)鏈物流又可能因地緣、物流等外部因素陷入停滯……這些波動(dòng)時(shí)常讓企業(yè)陷入“應(yīng)對不及”的被動(dòng)，但在杜總看來，外部環(huán)境的變化不應(yīng)成為束縛發(fā)展的 “枷鎖”，反而應(yīng)倒逼企業(yè)聚焦自身可控的 “基本盤”。
杜總說道：“客戶要的永遠(yuǎn)是技術(shù)硬、適配性強(qiáng)、性價(jià)比高的產(chǎn)品，只要我們能做出別人難以替代的產(chǎn)品，市場再變，客戶依然會(huì)合作。”正是基于這樣的判斷，尚華新材沒有將精力消耗在對短期波動(dòng)的焦慮上，而是沉下心打磨“內(nèi)功”。
“還有一點(diǎn)也很重要，全球市場這么大，這個(gè)地區(qū)有政策變動(dòng)，總有其他地區(qū)處于需求增長期。”杜總表示。為了破解“單一市場波動(dòng)影響全局”的風(fēng)險(xiǎn)，瑞諾國際幫助尚華新材搭建了法語、葡萄牙語、西班牙語、阿拉伯語、韓語、越南語等小語種網(wǎng)站，精準(zhǔn)觸達(dá)更多處于需求增長期的新興市場，形成 “東方不亮西方亮” 的布局優(yōu)勢。
這種“向內(nèi)夯實(shí)核心能力、向外拓展多元空間”的雙重策略，讓尚華新材在全球市場的起伏中不僅抵御了風(fēng)險(xiǎn)，更逐步積累了其品牌出海的底氣與競爭力。
尚華新材數(shù)字化生產(chǎn)線(部分)
尚華新材的出海故事，是無數(shù)中國制造企業(yè)的縮影，以產(chǎn)品為錨點(diǎn)筑牢根基，以品牌為橋梁打破信任壁壘，以線上線下協(xié)同的思路適配全球市場，最終在全球市場中站穩(wěn)腳跟。
尚華新材的路徑或許難以完全復(fù)制，但核心邏輯清晰可見：不被短期市場波動(dòng)裹挾，專注打磨自身可控的產(chǎn)品力、技術(shù)力、服務(wù)力與品牌力，再搭配精準(zhǔn)的全球化布局，找到屬于自己的增長空間。未來，隨著更多外貿(mào)企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，相信會(huì)有更多中國制造走出國門，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更重要的位置。
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